Tête-à-tête avec François-Xavier Dugas, fondateur et Pdg de la société Dugas

Francois Xavier Dugas Béatrice Luche Elisabeth Spurr expert spiritueux

Pouvez-vous nous raconter la naissance de la société Dugas ?

F.-X.D. : J’ai toujours été guidé par les rencontres, l’humain. Dans le cadre de mes études – j’étais en école de management ECE, je devais effectuer un stage en entreprise. J’ai réalisé ce stage à la Mairie de Paris en tant que chargé de mission dans le cadre de la construction du palais omnisport de Bercy. À l’époque, il y avait 69 entreprises et 650 salariés qui devaient être expulsés de Bercy. 

Ma première mission a été de les reloger : Jacques Chirac, alors maire de Paris, s’y étaient engagé. J’ai rencontré de nombreux occupants dont monsieur Barbier, un véritable personnage. Ce monsieur d’un âge avancé ne voulait pas fermer son entreprise. Nous avons développé une vraie relation de confiance ; il m’a finalement cédé son fond de commerce. En 1978, j’ai donc racheté La Casa del Porto, une entreprise spécialisée dans l’importation de porto. 

J’ai eu un vrai coup de foudre pour les vins de porto. Très vite, je me suis également intéressé aux spiritueux, en particulier aux single malts. J’ai été l’un des premiers importateurs de The Macallan et de Bowmore en France. Je peux dire que la société Dugas a contribué au développement des single malts en France, bien avant qu’ils aient autant de succès auprès du grand public.


Qu’est-ce qui motive un jeune homme de 24 ans à se lancer dans les spiritueux ?

F.-X.D. : Ce qui me passionne depuis toujours, c’est de découvrir de nouvelles marques et bien sûr d’accompagner leur développement. Nous sommes des explorateurs du monde des spiritueux, des dénicheurs. Nous sommes également dans une démarche de construction. 

Cet esprit visionnaire et conquérant, c’est d’ailleurs l’ADN de la société Dugas. C’est avant tout lié à notre expertise et à l’engagement de nos équipes mais aussi à la place que nous accordons à l’humain dans toutes nos relations. À mes yeux, l’humain est aussi important que le produit

L’histoire de la société Dugas, c’est avant tout une histoire de rencontres. Je pense en particulier à ma rencontre avec Tara MacDonald, le patron d’Ardbeg, que nous avons distribué jusqu’à son rachat par LVMH. C’est d’ailleurs Ardbeg qui a véritablement imposé Dugas comme un acteur incontournable dans le monde des spiritueux. Je pense aussi à Jim McEwan et Mark Reynier de Bruichladdich avec qui nous avons réalisé un travail incroyable. Plus récemment, ma rencontre au Rhum Fest de Londres avec Jose Ballesteros et Tito Cordero de Diplomático a également été très forte.


En parlant d’humain, la société Dugas a aussi toujours été très proche des cavistes…

F.-X.D. : En effet, nous entretenons depuis longtemps une relation de confiance très forte avec la Fédération nationale des cavistes indépendants. Le succès de notre société est intimement lié à ce lien fort que nous avons les cavistes

En 1997, ils souhaitaient lancer leur propre marque de whisky : ils m’ont confié la création de leur gamme. Nous sommes alors passés du statut de fournisseur à celui de partenaire de la Fédération nationale des cavistes indépendants. Cela a été le point de départ d’une relation de confiance très forte. Une complicité qui est toujours d’actualité aujourd’hui. 


2003 est aussi une date importante dans l’histoire de Dugas…

F.-X.D. : En 2003, j’ai en effet vendu ma société à Angostura. Je devais les accompagner pendant deux ans : j’ai finalement continué de diriger la société après 2005. À cette époque, Angostura a également racheté Hine, Le Repaire de Bacchus, Château on Line et Marie Brizard. 

Mais, en 2010, Angostura a été peu à peu nationalisé. Deux ans plus tard, ils m’ont demandé de trouver un repreneur pour Dugas. Reprendre la société s’est imposé comme une évidence. Comme elle s’était beaucoup développée et que son prix n’était plus le même, j’ai trouvé un associé : Cyril Chevrillon qui venait de racheter Trois Rivières. 

Puis, en 2017, nous avons ouvert le capital à un fond d’investissement Equistone. Nous devions nous doter de moyens supplémentaires : nous avions compris que le développement de Dugas passerait par le digital et par l’internationalisation. Il fallait créer de la valeur et pouvoir être présent sur tous les circuits de distribution.


Le lancement de Diplomático est l’un de vos plus grand succès. Dugas est d’ailleurs reconnue comme spécialiste du rhum. Comment avez-vous anticipé la montée en puissance de la catégorie ?

F.-X.D. : En 2003, lorsque nous commencé à distribuer Angostura en France, des rhums très gourmands aux arômes de vanille, nous avons très vite obtenu de bons résultats. J’ai compris que le rhum allait monter en puissance et j’ai senti que le marché du whisky risquait de s’essouffler. 

Le lancement de Diplomático en 2009 n’a fait que confirmer cette intuition. C’était un nouveau style de rhum qui n’avait pas de concurrent. Cela a créé de nouvelles tendances : une consommation de dégustation alors que le rhum était principalement consommé en cocktail jusqu’alors. Nous avons créé le concept « un homme, une distillerie, une origine » qui par la suite est devenu La Maison du Rhum

Au-delà de sélectionner des fûts dans les chais de nos distilleries partenaires, notre objectif est surtout de maîtriser la conception du produit. D’ailleurs, aujourd’hui, plus qu’une histoire, La Maison du Rhum, c’est avant tout un patrimoine, une traçabilité, une maîtrise du vieillissement




Aujourd’hui, Dugas mise sur le digital avec le lancement d’un site de e-commerce. Quelle est l’ambition de ce site ?

F.-X.D. : Dans les années 2010, nous avons probablement était l’une des premières sociétés d’importation et de distribution de spiritueux à avoir développé une offre premium. Aujourd’hui, il est essentiel de mettre cette société sur des rails nouveaux, de répondre à une consommation qui sera différente dans les prochaines années et pouvoir peser sur celle-ci en maintenant les valeurs de Dugas. 

Les cavistes sont naturellement au cœur de cette transformation. Ce sont des prescripteurs : grâce à leur expertise, ils sont indispensables pour transmettre la connaissance du produit. Ce projet a été avant tout pensé puis développé pour les cavistes, qui sont au cœur de ce modèle

Je ne souhaite pas faire concurrence à mes clients. Cette activité va nous permettre de faire évoluer nos pratiques commerciales, nos pratiques d’achats et exprimer à nos partenaires producteurs et fournisseurs des besoins nouveaux. Notre objectif est de mieux connaitre nos clients afin d’affiner l’offre, de mieux comprendre qui ils sont pour pouvoir répondre à leurs attentes. Accompagner les clients cavistes, c’est aussi le devoir d’un leader. Il ne faut jamais oublier d’où on vient et à qui on doit nos succès.


Qu’est-ce qui vous anime le plus dans votre métier ?

F.-X.D. : Continuer de dénicher. Toujours. Je suis étonné et agréablement surpris par toutes les innovations qui intègrent le marché, mais également par l’évolution des consommateurs, leur soif de découvertes. Il faut sans arrêt être en mouvement, s’adapter aux tendances tout en maintenant bien sûr la relation avec ses clients et ses équipes. 

Mais il ne faut jamais s’interdire de prendre des risques. Ce qui me fait vibrer aussi, c’est de percevoir qu’il y aura une continuité. Les choses vont pouvoir se maintenir, perdurer dans le temps. Ce que j’ai créé restera, les fondations sont solides. Cela nous permet de développer un nouveau modèle en suivant les évolutions du marché et de consommation, avec une ambition internationale.


Quelles sont les leçons d’entreprenariat que vous pouvez donner après 40 ans de carrière ? 

F.-X.D. : Il faut être persévérant, en particulier pour quelqu’un qui démarre, rien n’est facile. Il faut avoir cette volonté d’y croire, de se faire confiance mais aussi d’apprivoiser ses échecs pour en tirer le meilleur de soi. Il faut également savoir se remettre en cause, se poser les bonnes questions, prendre du recul. Il est important d’être humble, de ne pas avoir peur de dire que « j’ai eu tort ». 

L’écoute aussi, c’est essentiel. Il faut comprendre et connaitre ses équipes. Les échanges sont constructifs, les gens ont besoin d’attention et de reconnaissance pour se révéler. Un bon manager, c’est quelqu’un qui arrive à créer un lien avec ses équipes et les encourage à se transcender, à donner le meilleur d’eux

Et, bien sûr, il faut toujours essayer d’avoir un temps d’avance, ne jamais être sur le temps présent, il faut anticiper les tendances. C’est cela qui fait qu’une entreprise peut être leader.